11 июня 2016 года, 17:30, г. Цешин (Cieszyn, Польша). Центральная площадь, несмотря на выходной день, пока еще полупуста (рис. 1). Однако ближе к 18:00, за полчаса до начала анонсированного концерта, площадь стремительно наполняется людьми, и не только жителями этого города. Все они приехали на концерт только одного артиста. Однако сразу после его выступления площадь вновь начинает пустеть, потому что зрители расходятся, освобождая место перед сценой и даже не дожидаясь выхода других заявленных в программе артистов.

Рис. 1. Цешин (Cieszyn, Польша). 11 июня 2016 года (Источник [1]).

Кто все эти люди, которые съехались в Цешин лишь ради одного артиста, выступление которого длилось чуть более часа? Пришедших зрителей нельзя назвать однозначно единым термином: например, любителями поп- или рок-музыки; аудиторией взрослых, хипстеров или детей, случайными прохожими, «в основном женской аудиторией» или «в основном мужчины», горожанами или как-то еще, чтобы охарактеризовать аудиторию фанатов артиста с маркетинговой точки зрения. Но всмотритесь в публику. Видите вон там вдали мальчишку, сидящего на плечах своего отца? А справа, напротив сцены - пожилого седого мужчину, облокотившегося на ограждение, или недалеко от него перед этим ограждением - вон, ту девочку на инвалидной коляске, которую на концерт привезла ее мама?..

Наверное, самое правильное название такого разнородного сегмента фанов – это просто «люди». Подобную целевую аудиторию трудно классифицировать только с помощью традиционных критериев сегментации, например, пола, возраста, материального положения, рода занятий, музыкальных предпочтений и т.д. В таких ситуациях маркетологи лишь после очень глубоких изучений особенностей аудитории начинают применять тонкие психологические критерии сегментации. Сегмент «людей» был окружен другими немногочисленными людьми, просто отдыхающими на площади в День города в специальных палатках со столиками, расставленными по периметру площади. И, видя всю эту картину со стороны, наверняка, вам все еще будет очень сложно увидеть на этих фото уникальность инструментов бренд-менеджмента, которые есть смысл масштабировать в Будущее другим брендам, тем более из отраслей, совсем не связанных с шоу-бизнесом.

Но у этого концерта есть один секрет. Невидимый. В дальнем противоположном от сцены углу площади есть башня, а на ее вершине установлена веб-камера (фото площади были сделаны с нее). Благодаря этой камере, а также VK-группе [1], посвященной творчеству артиста, представители которой и отыскали ссылку на трансляцию с этой камеры, одновременно с людьми на площади в режиме реального времени этот концерт смотрело сложно подсчитываемое количество представителей интернет-сообщества из самых разных стран мира… Но самым примечательным в этом было то (только представьте себе!), живой концерт веб-«зрители» только смотрели!.. Без звука!.. Просто смотрели…

Конечно же, можно утверждать, что веб-фаны хотели просто увидеть артиста, но такое утверждение было бы слишком поверхностным, прежде всего потому, что расстояние от веб-камеры до сцены было катастрофически далеким, чтобы разглядеть хотя бы силуэт. Что же заставило интернет-сообщество вместе с сегментом «людей» виртуально присутствовать на этом концерте? Ведь сегодня такая вовлеченность целевой аудитории в любом брендинге феноменальна, а потому я остановлюсь на этом факте с маркетинговой точки зрения подробнее.

Потребительское информационное общество, сформированное маркетологами и высокими технологиями, стало слишком искушенным, и поведение зрителя стало исключительно потребительским и функционально-ориентированным. Это касается не только физических товаров, но и масштабировалось также и на рынки, продающие эмоции: «если потребитель приходит на концерт артиста, значит, последний обязан его развлекать, ведь потребитель за это заплатил».

Например, даже единственный в истории концерт Мадонны в Киеве уже в 2012 году был отмечен волной негативных эмоций от ее же фанатов. Одной из главных причин стало затянувшееся ожидание выхода певицы к публике. Хотя такая задержка – это общеизвестный и считающийся достаточно эффективным психологический инструмент (который уже превратился в традиционный маркетинговый) создания искусственного дефицита «товара». Ранее такой инструмент провоцировал среди целевой аудитории еще большую потребность в товаре. Однако, как видим, этот традиционный инструмент маркетинга себя уже исчерпал также, как стремительно устаревает сегодня большинство других традиционных инструментов маркетинга и бренд-менеджмента [3].

В тот день на сцене Цешина выступал Михал Шпак.

Видео. 3. Выступление Михала Шпака на песенном конкурсе «Евровидение 2016» (Источник: [11]).

Рис. 4. Аккаунты Михала Шпака в социальных сетях [12; 13].

В информационном обществе популярность звезд шоу-бизнеса начинает уступать популярности интернет-блоггеров, которые в отличие от традиционно дефицитных звезд шоу-бизнеса, наоборот, находятся значительно ближе к своей целевой аудитории благодаря сети (например, уже в 2014 году игровой видеоблогер PewDiePie обошел по рейтингу популярности среди американских подростков таких звезд, как Пол Уокер и Кэти Перри [4]). И основываясь на таком примере, можно сделать вывод для марок, претендующих в будущем на звание бренда в информационном обществе, о необходимости и обязательности широкого применения ими информационно-коммуникационных технологий, прежде всего с помощью создания открытых и регулярно обновляемые корпоративных аккаунтов во всех социальных сетях.

Однако это недостаточно для построения сильного бренда, прежде всего потому, что механическая сторона подобного инструмента может быть легко клонирована конкурентами. Эта тенденция уже начала масштабироваться, и многие марки постепенно начинают продвигать свои аккаунты в социальных сетях, поддерживая постоянный контакт со своей целевой аудиторией. Да и многие звезды шоу-бизнеса сегодня имеют гораздо большее количество подписчиков, но их концерты не смотрят без звука в режиме реального времени. В чем же тогда секрет?

Высокие технологии сегодня диффундируют в брендинг. Но технология сама по себе мертва и небезопасна, потому что высокий интеллект без морали превращается в гоночную машину без тормозов. Перефразируя известного авиаконструктора, мы не можем обогнать технологию, которая нас уже опередила, но мы можем идти ей навстречу. Поэтому должен проходить и встречный процесс - диффузия идеологии брендинга в технологии. Настоящая сила бренда («капитал бренда») - то, что отличает понятие «бренд» от «марки» - заключается в том, что у бренда есть еще нечто нематериальное, что конкуренты не могут повторить.

Именно поэтому, анализируя разные бренды, можно заметить, что за успешным брендом чаще всего есть конкретный человек – сильная Личность с ее внешностью, душой и очень личной и уникальной историей. Ведь сильную Личность практически невозможно клонировать, как это можно сделать с ее физическим или виртуальным образом. Например, образ можно скопировать, усовершенствовать и, с точки зрения эстетики, сделать идеальным. Но если за внешним идеальным образом не будет сильной истории, внешность как маркетинговый инструмент потеряет свою эффективность. Все, кто в режиме реального времени физически или виртуально, со звуком или без находился на площади Цешина во время концерта Михала Шпака, благодаря как его личным аккаунтам в соцсетях и блогам, так и его фан-сообществам в разных странах, его историю знали.

Видео 5. Михал Шпак, Cieszynie 11/06/2016 (Источник: [17]).

Многие ученые не так давно начали активно обсуждать инновационную гипотезу о том, что фундаментальные понятия «время» и «пространство», на самом деле, не существуют [3]. При этом на практике интернет, как инструмент глобальной коммуникации, уже их разрушил. При наличии в сети информации о конкретной марке можно легко перемещаться как в пространстве (информация доступна из любой точки мира), так и во времени (публикации, сделанные в прошлом, доступны сегодня и будут доступны в будущем). Кроме того, в сети уже практически разрушены любые языковые барьеры. Поэтому марка, которая выстраивает свое информационное присутствие в интернете, обладает потенциалом взрывоподобно и мгновенно превратиться в бренд глобальной величины.

P.S. Но... прежде чем Вы с портала "Фабрики Решений "Алые Паруса" (AsSol.at.ua) перейдете к полной версии этой nonfiction-статьи, посмотрите видеоклип "Rosanna" Михала Шпака. Как понимаете, "Алые Паруса" рассматривают это видео исключительно в своей личной творческой концепции:)))

"...Прошло еще мало времени, и в порте вечерняя звезда сверкнула над черной линией новой мачты. То был "Секрет"..." #алыепаруса #scarletsails #redsails #Secret #assol