Главная » Статьи » Публикации

ТЕХНОЛОГИЯ ЗАОЧНОГО УЧАСТИЯ В СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОЙ ВЫСТАВКЕ И ОЦЕНКА ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ
vystavkaВ строительной компании "N" уровень продаж услуги на протяжении первого полугодия значительно упал. Владельцем компании была проведена полная замена управленческого персонала. Новому директору в сложившейся ситуации необходимо было за короткие сроки поднять упавшие объемы продаж. Управленческое решение воплотилось в план выхода из кризиса, представляющий собой "наступление" по двум направлениям. С одной стороны, необходимо было вернуть уже существующих клиентов, которые в большинстве своем представляли конечных потребителей, то есть тех, кто ранее пользовался услугами компании "N" в личных целях (проектирование и строительство коттеджа, частного дома, ремонтные работы и т. д.). Однако рассчитывать только на результат обработки существующей базы постоянных клиентов было бы по меньшей мере недальновидно. Но для начала предполагалось выявить истинные причины их ухода из компании. 

Второе направление плана предполагало расширение рынка за счет новых контактов, причем как на потребительском, так и на новом для компании промышленном рынке. Обновленной маркетинговой информации об этом динамично развивающемся сегменте рынка на тот момент было недостаточно, и самым перспективным шагом, представлялось участие компании в одной из ежегодных специализированных выставок, собирающей основных представителей целевой аудитории (по оценке организаторов, 39 219 зарегистрированных посетителей (рис.1)).


От участия в выставке при значительно сократившемся маркетинговом бюджете необходимо было получить максимальный эффект. В связи с этим перед маркетинговой компанией "Фабрика Решений "Алые Паруса", получившей задачу разработки проекта эффективного участия компании "N" в выставке, были поставлены следующие цели: 
Поддержать уровень узнаваемости среди целевой аудитории. 
Собрать базу данных контактов потенциальных клиентов. 


Бюджет

Рассматривались два варианта выставочного участия: заочное и полноценное с корпоративным стендом. Ориентировочная стоимость аренды оборудованного стенда средней площадью 15 м2 составила бы около 12 000 грн. с НДС. Но стоимость аренды - это только часть расходов. Полноценно участвуя в выставке, нельзя обойтись без рекламно-информационных материалов, сувенирной продукции (пакеты, ручки), оформления самого стенда и т. д. По ориентировочным подсчетам бюджет полного участия в выставке мог бы составить порядка 27 500 грн. 

Заочное участие предполагало размещение информации о компании в официальном каталоге выставки и допускало проведение промоушн-кампании, что в принципе, полностью соответствовало цели 1. Но что же тогда делать с целью 2? Наша компания предложила объединить эти задачи в рамках промоушн-кампании путем проведения маркетингового исследования. Общий бюджет на заочное участие компании в выставки составил около 16 000 грн. 

Учитывая экономические приоритеты, выбор заказчика был сделан в пользу заочного участия в выставке. С помощью работы команды промоутеров, а по совместительству и интервьюеров, предлагался сбор маркетинговой информации и установление контактов с потенциальными клиентами из числа посетителей выставки. Взамен на согласие посетителя принять участие в опросе, ему предлагался полный комплект презентационных рекламных материалов компании "N", полиэтиленовый пакет и сувенирная ручка. Алгоритм хода проведения опроса приведен на рисунке 2.


Стимулирование посетителей к участию в опросе

Хотелось бы обратить внимание читателей на выбор полиэтиленовых пакетов. Анализируя количество пакетов с рекламной информацией экспонентов, раздаваемых посетителям предыдущих выставок, мы заметили, что постепенно наблюдается тенденция к медленному его снижению. Все меньшее количество участников "одаривают" своих посетителей пакетами, так необходимыми при сборе выставочной информации. Рассматривая такую микромаркетинговую возможность, мы предложили нашему клиенту в качестве стимулирования потенциальных респондентов к участию в маркетинговом исследовании использовать именно рекламные пакеты. В процессе проведения опроса двумя интервьюерами за одинаковый промежуток времени был сделан вывод, что пакет, подаренный респонденту до согласия принять участие в опросе, на самом деле, повышает процент согласия примерно вдвое, нежели пакет, подаренный после того, как координаты уже получены. 

В науке этот прием стимулирования, получивший название правила взаимного обмена, основывается на уникальной особенности человеческой культуры. Нам с вами свойственно испытывать чувство признательности и благодарности, которое чаще всего выражается в последующем нашем обязательстве отплатить чем-либо тому человеку, который о нас позаботился. Роберт Чалдини приводит замечательную демонстрацию этого правила на примере взаимоотношений между Мексикой и Эфиопией. В 1985 году Мексика в качестве гуманитарной помощи перечислила 5 тысяч долларов голодающему народу Эфиопии, страдающему от многолетней засухи и последствий гражданской войны. Через некоторое время представители Красного Креста из той же самой голодающей Эфиопии решили перечислить около 10 тысяч долларов жертвам землетрясения в Мехико... Аналогичный прием, кстати, применяется официантами ресторанов. Приложенная к счету жевательная резинка значительно повышает размер их чаевых.

Полноценное участие

Заочное участие

Аренда оборудованного стенда 15 м2 с учетом организационного взноса (задняя и боковые стенки, ковровое покрытие, фриз, охрана в нерабочие часы, уборка проходов, стол, два стула, светильник и евророзетка)

≈ 15 600 грн. с НДС

Организационный взнос + информация в официальном каталоге выставки

2500 грн. с НДС

рекламно-информационные каталоги (3000 шт.)

≈ 3900 грн. с НДС

Рекламно-информационные каталоги (3000 шт.)

≈ 3900 грн. с НДС

Ручки сувенирные (3000 шт.)

≈ 1530 грн. с НДС

Ручки (3000 шт.)

≈ 1530 грн. с НДС

П/э пакеты (8000 шт.)

≈ 3900 грн. с НДС

П/э пакеты (8000 шт.)

≈ 3900 грн. с НДС

Оформление стенда

≈ 2500 грн. с НДС

Организация промоушн-кампании с элементами маркетингового исследования

4500 грн. с НДС

Итого:

≈ 27 430 грн. с НДС

Итого:

≈ 16 300 грн. с НДС

Стратегическая расстановка сил

Хотелось бы отметить, что в часы работы выставки одновременно в одном павильоне присутствовало четыре промоутера-интервьюера, которые перемещались в строго определенных инструкцией квадратах павильона (рисунок 3). 

Особое значение было уделено перемещению промоутера - оно должно быть направлено в противоположную основному потоку посетителей сторону. Учитывая, что в павильоне было два рабочих входа (на рисунке 3 - входы А и D, причем на входе А обычно наблюдается больший поток, поскольку этот вход находится ближе к въезду на выставку), промоутеры-интервьюеры передвигались навстречу посетителям - это позволяло облегчить процесс установления контакта (рисунок 3).

Интересной стратегией, на мой взгляд, представляется перемещение промоутера по территории расположения стендов компаний-конкурентов. Посетители, только что закончившие общение с представителями подобных стендов, сразу же рассматривались промоутерами-интервьюерами в качестве потенциальных респондентов. 


Оптимизация числа промоутеров-интервьюеров в одном павильоне

Небольшое количество - четыре промоутера-интервьюера в корпоративной форме - позволяет избежать превышающего "тройной предел" дублирования контактов посетителей с торговой маркой заказчика. Как показали наши предварительные наблюдения на различных выставках, каждый посетитель делал обязательный круговой обход по всему выставочному павильону. По контуру такого прохода, по нашим подсчетам, посетитель обязательно должен проконтактировать с маркой заказчика как минимум три раза. Такой тройной предел, подкрепленный вербальной информацией из уст промоутеров: "Компания "N" - кровля и фасад", позволяет преодолеть порог восприятия торговой марки посетителями, и при этом не вызвать раздражающего эффекта. 

При увеличении количества промоутеров (свыше 4-х) для площади одного выставочного павильона около 7000 м2 может быть излишним не только с экономической, но и с психологической точки зрения. Согласно некоторым исследованиям, количество повторов, с которыми сталкивается респондент, превышающее три, вызывает чувство раздражительности. Для указанной площади павильона большая часть аудитории уже успеет отреагировать на работу промоутеров-интервьюеров. Согласно выводам о зависимости между уровнем запоминания и количеством коммуникационных контактов, впервые сделанных психологом Германом Эббингхаусом, существует эффект снижения запоминаемости при увеличении количества повторов одного и того же сообщения [2]. Суть его экспериментов представляла собой запоминание бессмысленных буквосочетаний с помощью устного повтора. Такая закономерность получила название рекламного истощения. Потому с превышением числа промоутеров выше установленного предела часть бюджета подобного участия может быть израсходована напрасно. 

Первый контакт промоутера-интервьюера с посетителем заключался в обязательном вопросе: "Можно ли подарить Вам пакет компании "N" для сбора материалов выставки в обмен на Вашу визитку?" Важно заметить, что первый контакт должен произойти именно в вопросительной форме. Особенность человеческого сознания такова, что человек мыслит вопросами, на которые стремится найти ответы (см. "Отдел Маркетинга", №3, 2005, стр. 46: Н. Юдина "Разбор вопросов"). Потому подобная формулировка первого контакта торговой марки (в лице промоутера-интервьюера) с респондентом будет способствовать прохождению в его сознании реакции типа: "Что это такое и может ли Оно мне пригодиться?" И сознание респондента в ответ на заданный интервьюером вопрос, конечно же, попытается немного вникнуть в суть сообщения. Однако, если первое впечатление и полученная информация не вызовет интереса, любые последующие контакты с маркой (с промоутерами) он будет относить в разряд бесполезных. Такой способ проведения промо-кампании позволяет изначально отсеивать некоторый процент нецелевой аудитории, так как неперспективный посетитель в большинстве случаев отказывается от участия в опросе, поскольку от него это потребует определенных усилий. 

Воздействие, которое может создать контакт при встрече со вторым промоутером, также находящимся на выставке, при условии, что не было помех при первом воздействии, может сформировать в сознании респондента усредненную реакцию знакомства "Я уже видел на выставке промоутера этой компании/принимал участие в опросе и получил информацию об этой компании". Контакты с третьим и, возможно, четвертым промоутером представляют собой укрепление реакции и создают напоминающее воздействие. 

При этом постоянное перемещение по выставке четырех промоутеров-интервьюе-ров, по нашей оценке, позволяет практически полностью охватить целевую аудиторию павильона площадью до 7000-9000 м2. Аналогичный принцип, кстати, уже был однажды реализован в одной рекламной кампании, состоящей всего лишь из трех корпоративных виниловых баннеров размером 3х6 м. Каждый баннер через каждые две недели на протяжении трех месяцев перевешивался на свободные биллборды из одного района города в другой. Заказчику при значительной экономии средств удалось таким образом создать эффект широкомасштабной рекламной кампании, и никто и не догадался о том, что это было достигнуто с помощью такого небольшого бюджета.

Режим работы промоутера-интервьюера

Среди требований, которые предъявлялись к промоутерам-интервьюерам, были контактность, жизнерадостность, высокая работоспособность и неконфликтность. Особо хотелось бы остановиться на высокой работоспособности. По опыту управления работой интервьюеров в нашей компании, продуктивный период составляет около четырех часов. По окончанию этого времени наступает усталость, рассеянность, что, естественно, может отрицательно отразиться на результатах всей промоушн-кампании. Из-за усталости интервьюер может не расслышать ответ, номер телефона респондента или неправильно записать его имя в случае, если последний забыл свою визитку. Хуже всего для промоутера-интервьюера, когда он начинает чувствовать, что вызывает раздражение у респондента. Тогда у промоутера-интервьюера может появиться естественное искушение "пофилонить" - как можно быстрее задать вопросы, заполнить анкеты самостоятельно и т. д. 

Дабы избежать неприятных минут штрафования интервьюеров, я бы порекомендовала планировать работу промоутеров-интервьюеров на выставках в две смены по четыре часа. Это, во-первых, позволяет сохранять презентабельный вид каждого промоу-тера и его хорошее настроение, а во-вторых, не потерять волю к победе! К сожалению, от "человеческого фактора" мы еще не научились страховаться, но "человеческий фактор" можно научиться планировать... 

Именно поэтому при проведении промоушн-кампаний я считаю обязательным постоянное присутствие на выставке супервайзеров. Их роль заключается не только в управлении и координировании работы промоутеров-интервьюеров, но и, во-первых, в своевременной статистической обработке получаемых от интервьюеров данных, и, во-вторых, коммуникационной роли, обеспечивающей установление оперативных контактов между заинтересованными посетителями выставки с руководством компании-заказчика. 


Оценка эффективности промоушн-кампании

В качестве критерия эффективности работы команды промоутеров-интервьюеров был выбран показатель - количество контактов с целевой аудиторией. За пять дней работы выставки командой промоутеров-интервьюеров всего было установлено 2245 результативных контактов. Четыре промоутера-интервьюера за день работы выставки собирали в среднем около 450-650 контактов в зависимости от дня работы выставки. Как ни странно, вопреки установившемуся стереотипу о том, что последний день работы выставки наименее перспективный, за три часа работы в воскресенье было собрано около 500 контактов. Если сравнивать показатели эффективности работы промоутеров-интервьюеров с результатами нескольких стендов этой выставки, то на стендах он колебался в интервале 25-80 визиток за день работы или обобщенный результат около 400 контактов за пять дней работы выставки. 

Эффективность работы интервьюеров объясняется следующими двумя научными точками зрения. Во-первых, в работе промоутеров-интервьюеров использовался прием контраста: в условиях параллельного присутствия большого количества промоутеров других компаний, раздающих листовки, промоутеры-интервьюеры не раздавали, а обменивали у посетителей рекламную информацию на их контакты и участие в опросе. С научной точки зрения, прием контрастов объясняется с помощью теории адаптации, предложенной X. Хелсоном. Согласно этой теории, человек в процессе восприятия ассоциирует набор стимулов с некоторой опорной точки - так называемого уровня адаптации, сформированного в процессе накопления и усвоения предыдущего опыта [2]. Для демонстрации этой теории психологи иногда проводят следующий опыт [1]. Сначала участник эксперимента опускает правую руку в ведро с холодной водой, а левую одновременно - в ведро с горячей. Через полминуты ему предлагают обе руки опустить в ведро с чуть теплой водой. Ощущения, которые при этом одновременно поступают в мозг участника от разных рук, оказываются очень противоречивыми. В реальности одна и та же температура в зависимости от предыдущей ситуации (температурной адаптации к воде в ведрах) разными руками воспринимается по-разному: правая рука чувствует горячую воду, а левая - холодную. Исходя из этого, простая раздача рекламной продукции в условия возросшего количества информации на выставках сегодня становится все менее эффективной (целевая аудитория уже адаптировалась). 

Кстати, есть смысл немного остановиться на наших впечатлениях от работы на выставке представителей турецких компаний. Нельзя было не заметить внешнюю незаинтересованность турецких коллег в посетителях: они, как правило, сидели за столом, не обращая внимания на посетителей. Однако, немного понаблюдав за ними, мы пришли к выводу, что сидящие лицом к потоку, при внешнем активном участии в разговоре, четко улавливали действительно готового задать вопрос посетителя. На фоне украинских стендистов, большинство из которых готовы моментально вступить в контакт с подошедшим посетителем с помощью вопроса "Что вам подсказать?", это выглядело как "ведро холодной воды" из психологического эксперимента, уже приведенного в этой статье. 

Во-вторых, предложение обмена промоутеров-интервьюеров на самом деле представлял собой прием "включения в действие" или психологического мотивирования. В качестве приема психологического "мотивирования", приведу один очень показательный пример взаимоотношений между родителями и детьми. Многим мамам сложно сделать уборку детской комнаты в тот момент, когда процесс игры их маленьких детей находится в самом разгаре. Однако в ситуациях острой необходимости многие родители находят выход и применяют по отношению к своим чадам, может сами того не замечая, прием мотивирования. Родителям обычно ведь не составляет труда придумать и сделать какое-нибудь незначительное замечание разыгравшемуся малышу относительно его "нехорошего" поведения? Как результат, в качестве наказания нередко следует запрет уличной прогулки. На этот запрет у многих малышей, до этого и не думавших о гулянье, обязательно появляется немедленное желание пойти на прогулку, без сожаления оставив все свои игры в детской. И, естественно, мама будет не против уступить новому капризу своего чада, чтобы затем спокойно приступить к уборке его комнаты. 


Результаты участия


Однако настоящая проблема, с которой столкнулся новый директор компании "N" после окончания выставки, была связана с тем, что менеджеры по продажам, которым было поручено обрабатывать новую базу контактов, делать этого в полную силу не стали... 

К сожалению, информация, которая была получена потенциальными клиентами от промоутеров-интервьюеров на выставке, забывается по закону экспоненты. Российский коллега Олег Тиханов в своих разработках математических моделей изучения уровня узнаваемости торговой марки приводит формулу для описания процесса забывания информации, или функцию коммуникационной эффективности рекламы, сходного с функцией забывания информации по Шеннону: 

Y(t) = k.e-bt,

где t - время, k - объем информации, которую помнит человек в момент времени t = 0 или количество человек, которые владеют информацией, b - константа, характеризующая скорость забывания при отсутствии контакта с рекламою (определяется экспериментально). Показательными в этом случае можно считать результаты эксперимента, проводимого Моргенштерном (рисунок 4). Можно видеть, что способность припомнить тему сообщения резко падает в течение одной недели (с 95 до 60%). Более значительные потери наблюдаются в момент припоминания источника сообщения и аргументов, использованных при этом.

Как видно из графиков, мы имеем очень короткий период времени, чтобы контакт с потенциальным клиентом, в который была инвестирована определенная сума денег, со временем не стал утраченным. В таких ситуациях, мы можем нечаянно столкнуться с врагом, которым можем стать мы сами. 

"Поиск новых клиентов" как функция должностной инструкции менеджера по работе с клиентами может трактоваться как одноразовое действие, например, в виде звонка потенциальному клиенту с целью поиска среди существующей базы данных (БД) конкретного заказа. "Поиск новых клиентов" как процесс предполагает постоянную связь с каждым элементом БД потенциальных клиентов на протяжении достаточно длительного периода времени. Стратегия процесса построения отношений с клиентами базируется на предположении о том, что при возникновении у потенциального клиента мотива - первой, о ком он вспомнит, будет именно ваша компания. 


Оценка проекта заказчиком

Директор компании "N" отметил, что результаты заочного участия в выставке оказались не только продуктивными с точки зрения экономических и временных затрат на подготовку, но и более эффективными по сравнению с полноценным участием. Полученные результаты заставили его всерьез задуматься о формате будущего участия его компании в последующих выставках.

Наталия Юдина,
директор по маркетингу
группы компаний "Фабрика Решений "Алые Паруса"
Копирование и распространение материалов сайта без активной ссылки на данную страницу ЗАПРЕЩЕНО. Сайты-нарушители авторских прав будут привлекаться к полной юридической ответственности.




Источник: http://"Отдел Маркетинга". – 2006. – № 3. – С. 49–55.
Категория: Публикации | Добавил: Assolushka (22.08.2009) | Автор: Наталия Юдина
Просмотров: 1357
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]