Автор материала:
Наталия Юдина,
учредитель группы компаний
"ФАБРИКА РЕШЕНИЙ "АЛЫЕ ПАРУСА"(в момент написания материала - директор по маркетингу ТОВ "Юкон")
Материал опубликован в журнале "Торговое Дело", №6, 2003, с. 39-44
Публичная презентация материала впервые была представлена 19.09.2003 на выставке REX-2003 в рамках конференции "Пятый элемент компании: отдел маркетинга внутри и снаружи" (организатор конференции - журнал "Отдел маркетинга").
Материал о маркетологах и Отделе Маркетинга как совершенном элементе компании. Но я уверена, что статья тронет сердце любого сотрудника компании. Я буду говорить о том, о чем обычно умалчивают, но это присутствует, наверное, в каждом человеке, в каждом отделе (хотя и в разной степени). Я буду говорить о комплексах. Да-да, именно о компексах - комплексах самопродвижения…
Статья о наболевшем. Своеобразный крик души маркетолога...
Ни одна компания не может функционировать без основных четырех элементов:
1. МЕНЕДЖМЕНТА
2. ФИНАНСОВ
3. ТОВАРА (производства товаров, или производства услуг)
4. его СБЫТА
Четыре элемента можно условно изобразить в виде классического квадрата. Но если убрать один из перечисленных элементов из квадрата, предприятие перестает стабильно работать. Квадрат - устойчивая геометрическая фигура. Он самодостаточен. Поэтому любое предприятие всегда могло и может существовать без дополнительного отдела маркетинга - инородного Пятого элемента...
И вроде бы все в порядке. Однако, после "испытания большими деньгами" иногда в истории развития компании случаются такие периоды, когда прибыль компании вдруг перестает расти…
«…У вас есть 48 часов. Это время, сколько Ему нужно, чтобы адаптироваться к нашим условиям. А потом... Ему не нужны ни деньги, ни власть. Он хочет уничтожить жизнь - все формы жизни…
У мандачилов есть оружие, способное победить зло. Четыре элемента вокруг Пятого элемента, совершенного существа, супер-воина. Оно создано, чтобы защитить жизнь. Все вместе они создают свет мироздания, способного донести свет до далеких уголков Вселенной. Но если там окажется зло... - тогда свет превратится во тьму, жизнь - во смерть во веки…»
Это свидетельство того, что возникли видимые предпосылки создания отдела маркетинга (дальше - ОМ) – пятого элемента компании. На него возлагается миссия поднять продажи (что должно быть сравнимо со спасением от Черной планеты Неопределенности завтрашнего дня).
Маркетинг по определению – это наука и практика принятия решений на основе анализа. Принятие решений подразумевает их реализацию. Однако далеко не всегда эффект от планируемых маркетинговых мероприятий дает плюс…
В таких случаях ОМ обвиняют в том, что принятое им маркетинговое решение (стратегия) не дало ожидаемого эффекта. Грядет конфликт: падение «внутреннего спроса» на товар в лице Отдела маркетинга на рынке внутренних клиентов.
Однако никакая вина не вытекает по инерции. И в этом случае неплохо было бы разобраться, кто в этом конфликте виноват, да и в чем именно заключается вина ОМ.
ОМ – Пятый элемент компании. Он совершенен по своему предназначению (сейчас я рассматриваю идеальную ситуацию (рис.1), когда вы, уважаемые маркетологи, считаете, что приняли обоснованно правильное решение, что нигде не допустили профессиональной ошибки, порочащей честь маркетолога). Ведь миссия Пятого элемента спасать и защищать Компанию.
Рис. 1. Матрица, помогающая маркетологам объяснить возникшую ситуацию.
Кто же шагает не в ногу, солдат (ОМ) или рота (Компания)? В ситуации, когда это касается отдела маркетинга, чаще всего не в ногу шагает именно рота...! Второй вопрос, почему? Вот вам и формулировка управленческой проблемы: «Почему компания шагает не в ногу с ОМ?»
Перефразируя известную фразу «Если ты такой умный, почему же ты такой бедный?», хочу задать себе же, как представителю маркетологов, прямой вопрос: «Ну, что г-жа Юдина, если ты считаешь себя таким профессиональным маркетологом, почему же твоя обоснованная супер-стратегия не была реализована должным образом на твоем же внутреннем рынке???»
Дорога в ад проложена благими намерениями, а дорога к разрушенным руинам продаж выложена стратегиями, которые не были реализованы – или, что еще хуже, были реализованы наполовину. Принимая спонтанные решения, по отношению к себе мы, маркетологи, будучи, прежде всего, обыкновенными людьми, подверженными эмоциям (что, на мой взгляд, для маркетологов равно потере профессионализма), подсознательно перескакиваем через маркетинговые шаги (рис.2), списывая это на ограничения времени, из-за которого мы не в состоянии сделать большее…
Рис. 2. Этапы принятия решений.
И именно в этом и заключается наш главный комплекс. Независимо от масштабов принимаемого решения мы теряем профессиональный творческий подход, а значит, и качество. Это происходит из-за укорачивания процесса принятия решения. Ведь всегда легче перескочить или вообще отказаться от принятия решения, нежели потратить время на обдумывание альтернативных решений проблем или возможных побочных эффектов…
Фактически, отказ от принятия решения содержит в себе тот же эффект, как и само решение, а иногда даже хуже, чем любая другая альтернатива. Риск непринятия решения в такой ситуации зачастую становится самым большим из всех рисков ОМ. Выход один, и он же является единственным. Прежде чем продавать товар компании с помощью маркетинговых стратегий, реализуйте эти же стратегии, прежде всего, по отношению к СЕБЕ как к товару. И сделайте это на профессиональном уровне!
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД ДЛЯ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМ ПЯТОГО ЭЛЕМЕНТА.
Для решения внутренних проблем ОМ необходимо придерживаться жесткой системы маркетинговых этапов. При таком подходе в качестве товара выступают маркетинговые стратегии или же сам ОМ, как лицо их предлагающее.
Ценовой компонент внутреннего маркетинга ОМ состоит из требований, предъявляемых к внутренним клиентам, и для внутренних потребителей может представлять собой утраченные возможности, страх перед неизвестностью, дополнительную работу. Именно ценовая эластичность определяет сегментацию внутренних потребителей. Распределение состоит из прямой или косвенной передачи информации и тесно завязано с комплексом продвижения.
Внутреннее самопродвижение зачастую затрудняется тем, что оно находится на стыке интересов отдела кадров, менеджмента, психологии и маркетинга. А вот такой стык чужих интересов обычно блокирует нашу маркетинговую деятельностью... Но если мы воистину профессионалы, мы должны научиться грациозно балансировать на этом стыке. Преодоление таких препятствий решается абстрагированием за пределы личной психологии и эмоций! Взаимосвязи отдела маркетинга внутри компании многогранны - сторонники, нейтралитет и ярая оппозиция. И главное - это понять, на каком этапе процесса принятия маркетинговых решений происходит сбой, из-за которого маркетинговая стратегия не реализовывается правильно. Итак, проведем анализ маркетинговой среды ОМ...
1. Политические факторы. Политические факторы определяются организационной структурой компании, а также местом Отдела Маркетинга в ней, прежде всего, с точки зрения Директора. На этом этапе необходимо хорошо изучить, какова политика руководства, когда и что именно ожидают от Отдела Маркетинга, а также, как будет оцениваться его работа. Доскональное изучение того, как функционировала компания До создания ОМ и на кого были возложены функции маркетинга и рекламы позволяет выявить и предотвратить возможные в будущем проблемы.
2. Экономические факторы. При изучении экономических факторов, важно понять существующую в компании систему материальных стимулов у сотрудников. Ведь далеко не каждый из нас приходит в бизнес ради денег. Однако никто бизнесом заниматься не будет, если этот бизнес денег не приносит. Очень многие понятия можно перевести в категорию денег. Поэтому важно изучить, что может называться "деньгами", а точнее - ценностями для каждого сотрудника.
3. Социо-культурные факторы. Вспомните, пожалуйста, всех тех людей, которые Вам когда-либо нравились. Скажите, чем они были друг на друга похожи?... Правда, трудно найти ответ? И не ищите его. Они были все разные, но их объединяло одно: они все были похожи на Вас! Помните, что у Вас никогда не будет второго шанса оставить о себе приятное первое впечатление. Отделу Маркетинга нужно научиться быть очень гибким отделом, уметь по-разному психологически подстраиваться под работу с разными отделами, с разными сотрудниками. Нужно научиться нравиться.
Анализируя социо-культурные факторы, полезно узнать, какие в компании уже существуют традиции. «Не ломать, а уметь строить и достраивать» - вот, каким должен быть лозунг Отдела Маркетинга на начальном этапе самопродвижения. Любые перемены влекут за собой противостояние. И надо уметь ждать и завоевывать доверие. Отделу Маркетингу нужно будет некоторое время, чтобы стать похожим. Ведь у каждой компании есть определение, что такое «наш человек» и что такое «наш отдел».
 Всех сотрудников компании можно разделить на 3 сегмента:
- сторонники (Священник и его ученик)
- нейтралитет (Корбен Даллас и Руби Родд)
- оппозиция (Зорг и войско мангалоров)
Выделение таких психологических сегментов вовсе не означает конкретных людей. Просто в разные промежутки времени, в зависимости от внедряемого маркетингового проекта или межличностных отношений в одном и том же сотруднике присутствует тот или иной герои. Это, скорее, разные настроения по отношению к Отделу Маркетинга. И если со Священником Витасом Корнелиусом и его учеником все понятно, то на "нейтралитете" и "оппозиции" я бы хотела остановиться детальнее. Старайтесь знать все аргументы, сомнения и возражения этих сегментов, особенно оппозиции. Поэтому почаще общайтесь с ними и задавайте вопросы. Изучая их поведение по отношению к другим сотрудникам, скорее всего можно будет предсказать возможные действия, но уже по отношению к Отделу Маркетинга...
Все первопричины проблем, возникающих перед Отделом Маркетинга, можно разделить на два уровня: логический и эмоциональный. Главное их отличие заключается в том, что мы продвигаем: стратегию или отдел. В первом случае, мы должны продвигать свои же стратегии. Во втором – себя самих, свои взгляды и подходы. Но продав Отдел Маркетинга, мы заставим стратегии маркетинга «самостоятельно продаваться» по инерции, учитывая заработанный Отделом Маркетинга авторитет.
ЛОГИКА.
Недостаток информации и четкого распределения ролей между сотрудниками усложняет самопродвижение. При этом следует помнить, что "каждый человек является экспертом в двух областях – в той, в которой он действительно эксперт, и в маркетинге"… Поэтому мракетологам всегда нужны веские доводы, «почему» предлагаемая ими стратегия лучше, чем предлагаемые, например, отделом сбыта, производства и т.д. И при этом, все рекомендуемые действия нужно "издавать" в печатном виде и распространять среди всех сотрудников для избежания искажающих слухов.
1. В процессе устной передачи информации теряются цифры, конкретика. В процессе устной коммуникации пропадают детали. Слова не живут – в сознании живут фигурки, образы, системы образов, которые плохо трансформируются назад в слова. Поэтому логически устраняйте недоразумения (PR), стараясь подтверждать свои аргументы расчетами, конкретными результатами из предыдущих маркетинговых мероприятий.
2. Обрисуйте ясную картину перемен с учетом мотивов каждого вовлеченного сотрудника (реклама). Простые детали реализации обычно забывают оговаривать. Поэтому именно самые простые решения проблем чаще всего являются самыми уязвимыми! Это позволяет получить большую отдачу работников, потому что исключается возможность ошибки из-за неверно понятого задания; формируется личная мотивация, повышается значимость задания. Выполнение принятых решений тем более эффективно, чем более персонал вовлечен в процесс их выработки.
Плохая ясность всегда лучше хорошего хаоса. Со стороны Отдела Маркетинга может возникать комплекс «конфиденциальности» по отношению к "Оппозиции". Однако в подавляющем большинстве случаев Отдел Маркетинга от этого больше теряет, чем выигрывает. Во-первых, при желании информация все равно будет получена "Оппозицией". А, во-вторых, рассогласование в представлениях персонала о целях, стратегии и тактике предприятия способно принести больше вреда, чем три оппозиции.
Налаживание информационных потоков можно начать с введения периодической отчетности и обязательно обоюдной! Маркетинговые стратегии иногда останавливаются на том, чтобы привести потенциального покупателя в точку продажи, и «заставить» вступить в общение с консультантом. Ответственность за то, произойдет покупка или нет, перекладывается на отдел сбыта. Однако, то, как сыграет свою роль консультант в общении с потребителем, которого "привел" Отдел Маркетинга, насколько умело он проконсультирует и насколько умело он поймает и подхватит волну мотивов потребителя, напрямую зависит от того, насколько хорошо консультант проинформирован о происходящих в компании событиях. Оформленный заказ – это слаженная командная работа Отдела Маркетинга и Отдела Сбыта! Например, перед началом любой рекламной кампании Отделом Маркетинга всем менеджерам по работе с клиентами рассылается информационный лист с планом проведения мероприятиz. Спустя определенный период от менеджеров по работе с клиентами в Отдел Маркетинга стекаются результаты. А потом всем сотрудникам рассылаются сведенная воедино оценка эффективности рекламного мероприятия.
3. Информируйте, вовлекайте и обучайте (PR). Однажды в нашей компании проводилась апробация широкомасштабной рекламной кампании. Первый этап принес шквал запросов от потенциальных клиентов. Однако на продажах это никак не отразилось. В связи с этим каждому менеджеру по работе с клиентами было предложено самостоятельно выявить круг проблем, тормозящих оформление заказов. Параллельно тем же менеджерам по работе с клиентами был предложен список вопросов, выявляющих мотивы потребителей. Время разговоров из-за такого маркетингового исследования, конечно же, несколько увеличилось. Однако со стороны отдела сбыта, вовлеченного в решение общей задачи и ясность цели, это абсолютно не вызвало сопротивления. Кроме того, сотрудники отдела сбыта направились в «горячие точки» (к конкурентам) под видом клиентов, что, во-первых, продолжало вовлекать в процесс решения общей проблемы, во-вторых, обучало, а, в-третьих, придавало уверенности в собственных силах в будущем. Таким образом, после получения результатов маркетингового исследования, проведенного при активной поддержке Отдела Сбыта, Отделом Маркетинга была адаптирована стандартная схема продаж под новую ситуацию, проведен тренинг среди всех сотрудников компании. В результате проблема была решена, объемы продаж стали расти.
4. Правильно преподносите выгоды и будьте готовы «торговать» уступками (Стимулирование). Например, маркетинговый план предполагает переход от системы оплаты труда сотрудников Отдела Сбыта с системы твердого оклада к системе оклад + комиссионные. Естественно, это привело к значительному сопротивлению со стороны тех менеджеров по работе с клиентами, которым было по душе постоянство твердого оклада. Желаемую цель разделили между окладом и комиссионными в соотношении 60:40. Это стало отправной точкой. Однако при этом необходимо также учитывать некоторый диапазон уступок (например, 80:20). Учитывая экономические мотивы, рассчитайте увеличение заработной платы работника при такой схеме, в случае, если он будет вовлечен в маркетинговую программу.
5. Увеличивайте количество контактов и рекламоносителей. Желательно(!), чтобы рекламных контактов с маркетинговым планом со всеми сотрудниками вашей компании было как можно больше. Старайтесь их визуализировать с помощью картинок, аналогий из фильмов, других реклам, книг, используйте юмор и другие элементы профессиональной рекламы. Например, стратегические матрицы полезно использовать в виде первых листов или даже обложек основных рабочих папок.
6. Оставьте место для частных инициатив и объявите благодарность лучшим (стимулирование). В самых первых программах по продвижению, мы не ставили задачей привлечение внутренних невербальных коммуникаций. Однако анализ анкет участников опросов выявил, что около 2,5% приняли участие в акции, поскольку узнали о ней от своих знакомых - наших консультантов. Такой факт мы не оставили без внимания и на внутреннем тренинге этим консультантам была объявлена благодарность. Как результат - количество привлеченных таким образом клиентов впоследствии возросло до 4%.
Проект постоянных клиентов изначально предполагал, что карточка постоянного клиента будет выдаваться после оформления заказа на определенную сумму. Однако, Отдел Сбыта предложил выдать эти карточки особо трудным покупателям даже без оформления заказа. Их предложение было принято Отделом Маркетинга. А через некоторое время оно себя оправдало – трудные клиенты стали возвращаться в компанию.
ЭМОЦИИ.
После вполне конкретных заявлений со стороны Отдела Маркетинга, что он - «…совершенное существо, пятый элемент, способный защитить и спасти компанию…», вполне естественно, последует психологическое неприятие новой единицы. Объяснение этому одно - любые перемены, в которых участник команды видит угрозу своим интересам, влечет за собой, внутреннее, согласованное противостояние - принцип «Против кого дружим». В такой ситуации важно учитывать кривую эмоциональных переходов (рис. 3), и... уметь ждать.
Рис. 3. Кривая эмоциональных переходов.
Прежде всего, необходимо отметить, что ОМ, как товар, относится к товарам низкой степени вовлечения потребителя, поскольку мотивы к осознания необходимости внедрения этого отдела на предприятии блокируются психологическими факторами… В ситуациях низкой вовлеченности уместнее создавать комплекс продвижения, поднимающий осведомленность и изменяющий отношение с помощью эмоций.
Некоторые советы при использовании эмоционального пути в создании комплекса самопродвижения.
1. Реклама. Ничто так хорошо не запоминается, как наши собственные действия. Ничто другое мы так отважно не защищаем, как собственные поступки. И ничто другое не воздействует на нас так сильно, как собственный опыт. Вовлекайте в работу отдела сотрудников из других отделов, включая оппозицию. Демонстрируйте их достижения и поддержку.
Внутрифирменный опрос показал, что 76% служащих положительно относятся к новому проекту, 80% заявили, что понимают ценность необходимого внедрения, и 90% думают, что компания идет в правильном направлении. Привлечение сотрудников к разработке новых маркетинговых проектов, играет не меньшую роль в повышении лояльности сотрудников и укреплении командного духа, чем традиционные корпоративные мероприятия, направленные на построение внутренней коммуникации (например, издания внутрифирменных газет и т. п.). Кроме того, чем больше исполнитель вовлечен в процесс создания, тем большее чувство ответственности у него возникает. "Сотрудники более чем кто-либо заинтересованы в успехе марки или продукта. Им нет смысла быть нечестными"
2. Выставки. Имидж и репутация Отдела Маркетинга – это то, что строится годами, а разрушается за минуту. Проводите показательные выступления с демонстрацией достижений вкладов каждого. Вырабатывайте стиль в поведении, стиль одежды. Внутреннее единство отдела и оптимизм. Обычно это становится заразительным.
3. Паблик Рилейшнз.Внутрикорпоративные издания, поздравления с праздниками, с днями рождений и т.д. Электронная рассылка о событиях компании. Создавайте коалиции. Ваша цель - коалиция, состоящая из всех сотрудников компании.
4. Стимулирование.Программы внутренней лояльности. Подарки.
5. Спонсорство. Внутренние тренинги - адаптация. Одна из проблем внешних открытых тренингов (согласно опросу сотрудников компаний, посетивших тренинги) - распространенное мнение: «все в общем, и ничего конкретного для нашего бизнеса». Проблема, на мой взгляд, здесь заключается в неумении или скорее неготовности переходить от общего к частному, а также использовать полученные навыки в качестве аналогий. А ведь именно эти качества являются основополагающими в работе маркетологов. Перерабатывать схемы на конкретные ситуации, с учетом характера и истории работы каждого сотрудника, а также знание его мотивов работы в определенной компании достигается отнюдь не за один день… Причем, многие элементы тренингов и семинаров полезны разным отделам в разной интерпретации. Здесь должна происходить адаптация к корпоративной культуре команды. Внешние консультанты создают толчок и предлагают идею (может быть, дают путь или программу), но реализацией программы приходится заниматься кому-нибудь на этой же фирме. Потому что тренер проводит тренинг и уходит. У того, кто его приглашал (ответственного человека), возникает вопрос: как реализовать идею и программу в повседневной деятельности? Как поддерживать огонь? Тем более что часто на закрепление знаний тренинга требуется минимум 9 месяцев, а может и несколько лет. Эту проблему можно решить с помощью внутренних тренеров. «Не знаешь, как поступить, – поступай по закону»
Для эффективного планирования маркетинговых мероприятий используются системы анализа серии финансово-экономических и политических показателей компании. Здесь пересекаются и затронуты интересы разных отделов. Однако, финансовому отделу добавляются функции так называемой отчетности перед отделом маркетинга. Глазами отдела финансов, Отдел Маркетинга «сует нос не в свое дело» и «почему мы должны отчитываться перед новой единицей». Это противостояние переменам не всегда обосновано со стороны Менеджмента. Без ясной, видимой и последовательной поддержки со стороны руководства внедрения, предлагаемые Отделом Маркетинга, могут оказаться во власти инерции, основанной на стремлении сохранить положение вещей. В подобных ситуациях, в которых присутствует психологический оттенок, не всегда знаешь, как поступать. А когда не знаешь, как поступить, - поступай по закону. Неиссякаемый источник эмоций – это общечеловеческие ценности и общечеловеческие законы.
Однако могут возникнуть ситуации, когда некоторые сотрудники начинают считать, что за внешне красивым результатом работы Отдела Маркетинга ничего не существует и что они вполне смогут справиться самостоятельно… Начинается «перетягивание» одеяла и отнимание четырех камней у Пятого элемента…
«…Браво! Браво! Примите мои комплименты, дамочка. Если бы не вы, чтобы мне оставалось делать? Прекрасно! Давай сюда камни!»
И эти ситуации в компаниях, к сожалению, обычно остаются без комментариев… В этом случае борьба бессмысленна… Зло порождает зло... Поэтому лучше уступить... И общечеловеческие законы оказываются действенными и в этом случае. Последними словами предводителя манголоров, включившего взрывное устройство на уничтожение Зорга, были «За честь!», после чего последовал взрыв...
«Вы должны помочь ей - Пятому элементу. Это высшее существо, отправленное на землю, чтобы спасти Вселенную. Но она более хрупкая, чем кажется. Ей нужна ваша помощь, и ваша любовь… Иначе она умрет.»
Да, на внешнем рынке Отдел Маркетинга (Лилу) совершенен и непобедим для Конкурентов (Манголоров). Однако Руководству компании важно помнить о том, что встав с рядом с четырьмя элементами компании, Пятому элементу нужна поддержка корпоративного уровня - менеджмента в лице Корбена Далласа!...
«…Зачем спасать жизнь, если вы ее сами уничтожаете?...»
… И так у маркетологов возникает апатия, нежелание творить дальше... Потому что отделы маркетинга были созданы, чтобы защищать, а не объединять... Но, нет-нет, мы неправы!
«…Есть вещи, которые стоит спасти!»
Мы, маркетологи, были созданы для того, чтобы защищать…
«… Ты мне нужна, очень нужна… Потому что... Потому что я люблю тебя!!!...»
…
Да… Так же, как и в любви, элементы компании должны смотреть не друг на друга, а в одну сторону.
«Ветер дует. Дождь льет. Огонь горит…»
Сбыт должен сбывать. Финансы – финансировать. Менеджмент – управлять…. Пятый элемент - защищать, объединяя все элементы, все отделы компании в единую концепцию маркетинга…И только в единстве пяти элементов, каждый выполняя свою роль, мы сможем противостоять любой внешней угрозе!
«…Датчики подтвердили, что Черная планета мертва!»
Повинуясь моде времени, мною также было предложено революционизировать теорию гармоничного существа, добавив к жизненноценным его элементам нашу самую лучшую и самую неизлечимую болезнь - любовь. Пессимизм по поводу того, стоит ли вообще спасать Компанию, которая сама себя убивает, перекрывает энергия надежды на силу единства. Это восклицательный месседж всем отделам Компании. Четвёрка должна стать пятёркой, а их саммит праздником успеха на рынке!
Копирование и распространение материалов сайта без активной ссылки на данную страницу ЗАПРЕЩЕНО. Сайты-нарушители авторских прав будут привлекаться к полной юридической ответственности.
|
