«Отдел маркетинга»: Одна из главных тем журнала «Отдел маркетинга» — роль маркетинга в компании. Какой она, на Ваш взгляд, должна быть, и какую роль играет маркетинг в условиях украинской действительности?

Наталия Юдина: К сожалению, на сегодняшний день в Украине принято считать, что маркетинговый подход и стратегические планы возможны только в крупных компаниях, где на маркетинг выделяются бюджеты. Но истинная цель появления маркетолога в компании, прежде всего с точки зрения руководителя, — оптимизировать деятельность, исходя из того, что есть, а не того, что должно быть. Легко объяснить неудачу, ссылаясь на нехватку денег. Однако намного сложнее построить работу таким образом, чтобы их можно было заработать. Как однажды заметил Александр Деревицкий, «говорить о причинах и путях — это две разные философии». И далеко не всегда причина проблем в отсутствии денег.

ОМ: Вы хотите сказать, что эффективно можно работать практически в любых условиях?

Н.Ю.: Вопрос эффективности не так прост. В подтверждение — пример. В компании N на протяжении первого полугодия продажи шли не лучшим образом. Это стало причиной пересмотра в середине года маркетингового бюджета в сторону его существенного уменьшения. Параллельно учредителем компании была проведена смена управленческого персонала. В компанию пришел новый директор, который, исходя из сложившейся ситуации, принял решение на перераспределение бюджета в пользу проведения маркетингового исследования на ежегодной выставке с параллельным сбором базы потенциальных контактов (этот проект реализовала наша компания). Анализ эффективности этого малобюджетного проекта показал высокие результаты, которые значительно превосходили традиционное стендовое участие. Но менеджеры по продажам, к которым поступили собранные на выставке контакты, не стали их обрабатывать в силу отсутствия уверенности в получении быстрых результатов. Для подобных случаев нужны детальные стратегические планы, суть которых должны доносить маркетологи до каждого сотрудника компании. Иначе — «мы сталкиваемся с врагом, и он — это мы!»

ОМ: Какой проект (случай) из Вашей маркетинговой (консультационной) практики может претендовать на звание «события №1» в Вашей профессиональной деятельности? Расскажите о нем.

Н.Ю.: Событие, о котором хочу рассказать, может претендовать, скорее, на победу в номинации «Разочарование года». Наша компания должна была изготовить 4 металлические конструкции. В роли подрядчика выступила достаточно известная компания. Ею же были назначены и сроки выполнения — 10 рабочих дней при условии 100% предоплаты.
После того, как был подписан договор и перечислены деньги, подрядчик нас заверил в том, что начал работу. К указанному сроку конструкции не были готовы. Впоследствии мы узнали, что через несколько дней после того, как мы заключили договор, появился «более выгодный» клиент, и, как нам объяснили, именно по этой причине наш заказ перестали выполнять вообще.
То, как выглядели конструкции, которые мы все-таки получили, сложно комментировать. Пришлось потратить еще немало сил и времени, чтобы в конце концов получить ожидаемый результат.

ОМ: Как автор нескольких публикаций довольны ли вы результатом сотрудничества с редакций «ОМ», и каким видите его в году наступающем?

Н.Ю.: Журнал «Отдел Маркетинга» в моей жизни, как автора, так и читателя, играет роль профессионального советника и творческого вдохновителя.
Во-первых, на страницах журнала и в рамках профильных мероприятий, которые периодически проводятся редакцией, можно пообщаться с коллегами, что далеко не всегда удается в повседневном рабочем режиме. Во-вторых, «Отдел маркетинга» — это источник новых идей, нестандартных технологий и решений. У каждого из бизнес!тренеров, бизнес-консультантов есть своя специфика, однако именно она может погубить специалиста — без абстрагирования и аналогий из других сфер профессии, без «чужого» опыта происходит «замыкание на себе».
С другой стороны, по разным причинам многое остается не высказанным и не реализованным. В таких случаях другая точка зрения часто помогает и дает силы сделать на тот или иной профессиональный шаг. Я очень благодарна редакции журнала за возможность авторам быть откровенными и открыто делиться своими мыслями на страницах журнала. Нередко в процессе подготовки той или иной «проблемной» статьи находишь объяснения происходящим событиям, приходишь к выводу, что безвыходных ситуаций с маркетинговой точки зрения не существует.

ОМ: «Формула профессионального успеха» в Вашем случае какова? Назовите ее — поделитесь с читателями «ОМ» секретами Вашего успеха.

Н.Ю.: Никогда не знаешь наверняка, насколько на первый взгляд неперспективный клиент может оказаться перспективным. В качестве примера поделюсь недавней историей, которая, к сожалению, может претендовать на звание типичной. Я приехала на встречу с одним из подрядчиков и пока ожидала менеджера, невольно стала свидетелем грустной картины. Посетительница, простояв долгое время у выставочных витрин, наконец решилась обратиться к одному из менеджеров. После недолгого разговора, она в совершенно растерянном состоянии осталась стоять перед столом своего собеседника, который сразу же переключился на другого клиента. Судя по настроению посетительницы, она получила отказ, так как скромное, деликатное поведение и просьба о помощи (замечу, именно просьба), видимо, менеджеру компании не сулили «золотых гор». Видя, что клиентке больше некому помочь, я решила ее поддержать хотя бы морально. Оказалось, что ее заказ — 60 гардеробных номерков, а по словам менеджера, «это очень маленький заказ»... История закончилась тем, что расстроенная посетительница в настоящее время — наша клиентка. Мы заключили договор на корпоративное обслуживание ее ресторана, салона мебели и сети гостиниц.
Сегодня на предприятиях принято учить персонал тому, как правильно надо рассказывать клиентам о своих товарах и услугах, но очень редко учат умению слушать. Когда мы начинаем думать о деньгах, а не о деле, мы начинаем тут же их терять...

ОМ: Существует большое количество мнений по поводу того, каким должен быть настоящий маркетолог. Что Вы можете сказать по этому поводу?

Н.Ю.: На одном из городских рынков есть магазинчик бытовой техники. Площадь магазина небольшая, поэтому в качестве выставочных образцов представлено всего несколько единиц товара. В магазинчике работает один продавец, он же, по всей видимости, и владелец. Посетители — семейная пара — хотели купить стиральную машину. Так как выбирать особо было не из чего, директор магазина предложил им зайти в один из специализированных магазинов, где можно воочию увидеть все модели стиральных машин, выбрать подходящую, а затем позвонить ему, и он привезет эту модель, но гораздо быстрее и дешевле. Сориентировавшись в сложившихся условиях маркетинговой среды и осознав невозможность на начальном этапе своего существования конкурировать с лидерами рынка, этот предприниматель занял позицию «партизана», значительно экономя на аренде больших торговых площадей и квалифицированном торговом персонале...
Маркетинговых проблем, как, впрочем, маркетинговых возможностей и альтернатив, — очень много. Маркетологу их нужно только захотеть увидеть...

ОМ: Ваши пожелания читателям «ОМ» — профессиональным маркетологам, работающим в условиях украинской действительности, — на 2006 год.

Н.Ю.: С развитием Украины, повышением уровня украинских предприятий, у современных клиентов, независимо от того, промышленный ли это рынок или потребительский, появляется право выбора. И с увеличением доходов уже не ценовой фактор играет определяющую роль при выборе поставщика товаров и услуг, в связи с чем желаю всем гибкости и правильных решений!