«Отдел маркетинга»: В чем специфика управления маркетинговой деятельностью?

Наталия Юдина: Специфика маркетинговой деятельности, на мой взгляд, заключается в ее комплексности, постоянстве системы и универсальности... вне зависимости от специфики товара. «Наш товар — продукт специфический» — так или почти так заявляют представители любого рынка. Не спорю — у каждого рынка есть своя специфика. При этом именно «своя специфика» может погубить маркетинговые проекты представителей одного рынка. Рынок достаточно четко очертил круг прямых конкурентов, за которым следует замкнутый круг рекламоносителей, сувенирной продукции, список информации, которую содержат проспекты, буклеты и листовки. Считается стратегически неверным, когда сосредотачивают все свои ресурсы на достижение совершенства в ассортименте продвигаемой продукции, спектре задействованных услуг, в общем внешнем впечатлении, а также удобстве месторасположения. Однако на это стали ориентироваться практически все. И по собственному опыту длительной работы на рынке мобильной связи знаю, как сложно абстрагироваться за пределы рынка его представителю. В науке подобное явление носит название «маркетинговое истощение». В этом случае нужна «живая вода», новые идеи, которые смогут обратить вни мание потребителей именно на вашу компанию.
Для маркетолога очень важно не «останавливаться» только на своем рынке, а постоянно совершенствоваться и черпать новые идеи и свое профессиональное вдохновение на других, пусть даже абсолютно неродственных рынках, искать и находить аналогии со своим рынком, планировать, воплощать и реализовывать эти идеи. В маркетинге необходимо быть универсальным солдатом, который сможет увидеть, где находятся новые возможности, каковы пути их использования и как дипломатично решить проблемы, которые возникнут на этом пути.

ОМ: Каковы проблемы управления маркетингом в современных условиях украинского рынка?

Н.Ю.: Во-первых, сейчас, в условиях стремительного изменения ситуации на рынке, достаточно сложно планировать маркетинговую деятельность на долгий период. Сроки планирования в среднем ограничиваются полугодием или годом. В связи с этим, заказные маркетинговые исследования к моменту готовности результатов могут уже утратить свою актуальность. Для решения этой проблемы существует единственный путь — проведение постоянных и систематичных исследований на уровне предприятия силами самого отдела маркетинга.
Во-вторых, пока еще не существует стандартов, налаженных процессов сбора и систематизации маркетинговой информации, которую могли бы использовать и понимать как ныне работающие сотрудники отдела маркетинга, так и их последователи. В связи с этим достаточно много рабочего времени тратится на создание новых классификаторов, таблиц, папок и файлов. Так полная ротация маркетинговых команд для компании может стать и вовсе губительной, поскольку вместе с командой «уходит» все то, что она наработала за время своего существования. Новой команде приходится нарабатывать все «с нуля»: без учета исторического развития торговой марки и результатов оценки эффективности предыдущих маркетинговых мероприятий.
В-третьих, профессиональная ориентация специалиста-маркетолога на внешний мир зачастую становится и главной его проблемой. Она влечет за собой частые его отсутствия на рабочем месте, что далеко не всегда совпадает с устоявшимся стереотипом «человек должен быть на работе». В связи с необходимостью посещать выставки, презентации, конференции и другие внешние мероприятия, работа маркетолога может казаться «нескучным занятием, не приносящим реальной пользы для компании». Как следствие — вопросы относительно того, что делает отдел маркетинга в компании и какую пользу он приносит. Бывает наоборот: у сотрудников, например, отдела сбыта может сложиться твердый стереотип, что маркетолог — это «внутренний сотрудник, который постоянно сидит на своем рабочем месте и ничего не смыслит в том, как именно необходимо продавать товар компании». Маркетолог, в переводе на финансовый язык, — это специалист, который делает деньги из воздуха. Он знает как, где, когда и зачем черпать информацию, которая проложит путь к достижению стратегических целей компании.
В-четвертых, маркетинговая деятельность практически неосязаема — это отличительная особенность всех услуг. Как ее материализовывать — отдельная тема. Поэтому мой совет: составляйте отчеты. Обязательно найдется тот, кто захочет с ними ознакомиться.
В-пятых, оценить эффективность маркетинговой деятельности можно по прошествии достаточно долгого времени. К сожалению, предоставить свою деятельность в реальных денежных единицах сложно, и удается это далеко не всем, а в условиях украинской текучести кадров делать это иногда просто не успевают.

ОМ: За что должен и обязан отвечать отдел маркетинга в целом и его руководитель в частности? Процессы и процедуры ОМ? Как наладить работу? Роль планирования.

Н.Ю: Более подробно вопрос о функциональных обязанностях уже освещался в «Отделе Маркетинга» (№12, 2003, «Раскадровка маркетологов»). Что хотелось бы добавить? Отдел маркетинга, как и любая действующая система, должна постоянно функционировать. Это постоянство может быть обеспечено только благодаря замкнутости процессов анализа, планирования, реализации, контроля и вновь анализа. Деятельность отдела маркетинга очень зависит от работы остальных отделов предприятия. В связи с этим прописывать день работы каждого сотрудника отдела маркетинга необходимо только после четкого представления комплекса всех работ предприятия в целом. Руководитель отдела маркетинга, равно как и любой другой руководитель, несет ответственность за контроль и мотивацию в системе маркетинговой деятельности. Из собственного опыта могу сказать, что стоит один раз не проконтролировать срок поступление информации или выполнение работ, записанных в планах отдела маркетинга, этому плану можно подписать «смертный приговор». И самое главное, руководитель отдела маркетинга, помимо хорошей ориентации в маркетинговых функциях, должен обладать сильной харизмой и быть хорошим менеджером, потому что именно на него возлагается миссия созидания и объединения компании как вокруг товара, так и вокруг философии.
Не буду спорить, каждая ситуация относительна. Иногда приходится жалеть о своих действиях и поступках. Но на самом деле, мы чаще жалеем об их отсутствии. Ведь know-how отдела маркетинга заключается не столько в том, как это делать, а в том, что это делать надо!

ОМ: Кому подотчетный отдел маркетинга? Как нужно и как есть?

Н.Ю.: Самый оптимальный вариант, на мой взгляд, — отдел маркетинга подчиняется непосредственно руководителю компании. Дело в том, что отдел маркетинга играет рекомендательную роль: он готовит и рекомендует решения, но формально никогда не принимает (я не затрагиваю сейчас морально-этическую сторону таких решений), и вся реальная ответственность возлагается на руководителя. Именно поэтому удачный союз отдела маркетинга и руководителя так важен для залога успешного бизнеса. Представьте, что может быть, если на пути решения, которое подготовил отдел маркетинга, появляются промежуточные звенья, далеко не всегда готовые брать на себя ответственность?! Бывает даже коллективная подотчетность, когда отдел маркетинга подчиняется одновременно отделу сбыта, коммерческому директору и уже потом руководителю предприятия. В такой ситуации силы маркетологов начинают распыляться на двойную и тройную подотчетность, что, естественно, отдаляет специалистов от истинной их миссии в компании.

ОМ: Маркетинг и сбыт — вместе или раздельно? За и против. Ваша точка зрения.

Н.Ю.: Сейчас чаще встречаются случаи раздельного существования этих отделов, несмотря на то что конечные цели у них одни. Ведь эффективностью любой маркетинговой стратегии, направленной на развитие марки, является привлечение к ней внимания потребителя в краткосрочном периоде и, как следствие, рост уровня продаж в долгосрочном. Отдел маркетинга призван, чтобы привести потребителя к продавцу и оптимизировать их отношения. И только от непонимания этой функции отдела маркетинга возникает так называемое противостояние. Мне кажется, что маркетологам необходимо поддерживать постоянную связь с отделом сбыта, потому что менеджеры по продажам находятся ближе к потребителям.
На мой взгляд, существование точки зрения «против» связано с тем, что на сегодня в украинских компаниях еще не развита культура «потребления» специалистов-маркетологов, хотя спрос уже сформировался. Поэтому, что должен делать в компании маркетолог, за что должен отвечать — это только вопрос времени.

ОМ: Почему «не работает» увеличение штата?

Н.Ю.: Наверняка со мной согласятся многие читатели — мои коллеги, что последние год-два были отмечены значительной текучестью кадров. Во-первых, это объясняется тем, что процессы работы отделов маркетинга, по мнению многих руководителей, уже успели поставить на некие рельсы. Во-вторых, подрастает новое поколение маркетологов, которые, по мнению некоторых руководителей, будут согласны работать за более низкие зарплаты и смогут работать по уже налаженной их опытными предшественниками системе, которые начали подумывать о финансовом повышении. Как следствие, заработные платы маркетологов начинают постепенно опускаться.
В связи с такой тенденцией рынка маркетологов расширение штата с помощью новых сотрудников влечет за собой естественное предположение о возможной замене. Расширение штата — очень тонкий психологический момент, к которому, на мой взгляд, необходимо тщательно подготовиться как самому руководителю отдела, так подготовить к приходу нового сотрудника других (прописать все его функции, обязанности, операции и т. п.).

ОМ: Роль финансовой информации в маркетинговой деятельности. Как ее получить?

Н.Ю.: Наша конечная цель — это оптимизация прибыли с помощью анализа маркетинговой среды, которую осуществить без применения математики денег практически невозможно. Математики выиграли войну!
Однако далеко не всегда есть четкое представление о том, какая именно финансовая информация нужна для маркетинговой деятельности, а самое главное, как именно ее правильно интерпретировать. Отсюда и сложности, связанные с ее получением. Представьте ситуацию: приходите в бухгалтерию или к финансовому директору и начинаете «требовать» у них «продажи» за последний год. Ответ чаще всего предсказуем. Поэтому лучше всего четко определиться, какие именно бухгалтерские отчеты и ведомости о денежных потоках необходимы для расчетов эффективности маркетинговой деятельности, прогнозов прибыли предприятия на будущий период в зависимости от маркетинговых затрат. На все это желательно получить разрешение руководителя компании, занеся список необходимой информации в Положение об отделе маркетинга в раздел «Взаимоотношения» («Отдел маркетинга» №12, 2003).
Я думаю, Вы подняли очень актуальный вопрос интерпретации подобной информации. Однако он непрост, это отдельная тема, которую мы обязательно обсудим на страницах «Отдела Маркетинга».

ОМ: Отдел маркетинга часто обвиняют необоснованно (несправедливо). Как реагировать и как действовать?

Н.Ю.: Как говорится, философы живут долго, потому что них есть философия. И самая главная рекомендация, которую можно дать для таких случаев, — это, прежде всего, отказаться от эмоций и действовать согласно философии маркетинга. Рынок лишен эмоций: у него нет обид, огорчений и несправедливости — только развитие, где один конкурент побеждает другого. Есть холодный рассудок, есть чувство времени, есть обоснованные аргументы и есть своя философия.
И потом, возражать обычно начинают тогда, когда хотят, чтобы их переубедили. Хуже, когда не возражают, ведь тогда не предоставится такой уникальной возможности еще раз воспользоваться «трибуной» (кстати, которой так иногда не хватает при реализации проектов) для обоснования происходящих событий с позиции маркетинговой стратегии. Это есть сигнал к коррекции вашей личной маркетинговой стратегии. Воспользуйтесь своим шансом. А дальше — все та же система продаж («Отдел маркетинга» №2, 2004). Аргументировать, вовлекать, pеализовывать. Наша деятельность всегда будет находиться на стыке интересов отдела кадров, сбыта, менеджмента, психологии и дипломатии. Но если мы — профессионалы, мы должны уметь грациозно балансировать на этих интересах. Преодоление таких препятствий решается абстрагированием за пределы личной психологии и эмоций. Время, комплексность и последовательность — вот, что еще помогает в нашей работе.

ОМ: Как построить отношения с другими отделами компании?

Н.Ю.: Точно так же, как построить отношение к товару его потребителей. На мой взгляд, истинным маркетологом может считаться тот специалист, который смог «продать» себя, построив для этого свою личную маркетинговую стратегию. Опять же, маркетинг — это универсальная наука, которую никогда не уставайте совершенствовать на личной практике. Маркетинг — это универсальные инструменты, технологии и методики, которые должны начинаться непосредственно с самого маркетолога. Только в отличие от товара, цель существования которого на рынке в разных компаниях своя, миссия маркетологов — в объединении всех сотрудников компании вокруг философии компании.
Мне понравилось, как на одной из мастер-сессий «Фабрики Решений «Алые Паруса» наш партнер по бизнесу Андрей Гарин, руководить проектов KlubOK.net, сказал по поводу того, что объединяет промышленный маркетинг и маркетинг потребительских товаров: «Везде — люди». И об этом нам, маркетологам, никогда нельзя забывать.

ОМ: В позапрошлом году Вы вывели на рынок новый продукт — мастер-сессию «Отдел маркетинга. Фабрика решений «под ключ». В чем уникальность этого проекта и востребован ли он рынком?

Н.Ю.: Для правильного понимания эффективности работы предприятий в Украине большое значение имеет накопление успешного практического опыта, доскональное знание и понимание украинских тенденций и маркетинговой среды рынка. Из профессионального общения со своими коллегами всегда можно почерпнуть много полезной практической информации. Теория изложена в книгах по маркетингу. А вот результаты оценки ее эффективности в маркетинговой среде Украины — это эксклюзивные данные, которым через несколько лет только предстоит войти в книги по украинскому маркетингу, по которым будут учиться наши последователи. Украинский рынок отличается от зарубежного, но отличие состоит в том, что иностранная теория — это опыт, накапливаемый зарубежными странами на протяжении столетий, а в Украине — в течение последних десяти лет.
Обмен практическим опытом сегодня важен как никогда ранее. Это и послужило идеей создания долгосрочного проекта, который бы обобщал в себе практический опыт украинских специалистов, тенденции украинской маркетинговой среды, результаты реализации теории на практике. Проект получил название «Отдел маркетинга «под ключ» — фабрика решений Руководителя». Почему «под ключ»? Потому что миссия проекта позволит украинским маркетологам переносить в качестве аналогий в свой бизнес положительный опыт. Обмен опытом — это основная идея проектов Фабрики Решений».
В своей практике я часто сталкивалась с ситуацией, когда некоторые сотрудники, посетившие тренинг или конференцию, свое мнение о мероприятии высказывали так: «Все — в общем, и ничего конкретного для нашего бизнеса». После долгих рассуждений и исследований в этом направлении я пришла к выводу, что проблема заключалась скорее в неготовности определенных сотрудников принимать решения, то есть переходить от общего к частному, а также переносить полученную информацию в качестве аналогий. Согласитесь, что некоторые элементы тех же тренингов и семинаров, хотя и в разной интерпретации, полезны разным отделам, и здесь должна происходить адаптация тренинга (общего) к корпоративной культуре команды (частному) и отдельно взятым ее представителям. Эту проблему можно решить с помощью внедрения философии маркетинга в сознание каждого сотрудника, что возможно только с помощью представителя компании, готового принимать решения и брать на себя моральную ответственность, и не важно — будет ли это руководитель, с которого, в принципе, и начинается маркетинг в компании, маркетолог или другой сотрудник. Главное — это наличие внутренней маркетинговой философии, что означает готовность адаптировать готовые решения к своей компании.
Проект представляет собой серию мастер-сессий, каждая из которых, будучи самостоятельной программой, является одновременно логическим продолжением предыдущей. Это связано, прежде всего, с тем, что маркетинг — это комплексная наука, и работа отдела маркетинга не замыкается только на организации исследований или на проведении рекламной кампании.
Как и в маркетинге, в процессе обмена опытом также необходим комплексный стратегический подход. Для эффективного управления бизнесом украинскому руководителю необходима цельная, разноплановая картина и диапазон решений с помощью объединения мнений практиков, теоретиков, тренеров, стратегов, представителей компаний и государственных служб.
На сегодняшний день мы реализовываем несколько интересных проектов с компаниями, которые уже были участниками предыдущих мастер-сессий. Результатами этих проектов мы сможем вскоре поделиться на следующих мероприятиях из цикла «Отдел маркетинга «под ключ» как фабрика решений Руководителя» и, конечно же, на страницах журнала «Отдел Маркетинга».